A competição e a cooperação.

Achei muito interessante o relato do Dulcídio Caldeira, ex-Almap e atualmente na BBDO Nova Iorque (está no CCSP on-line), que conta a sua primeira experiência com a Traktor. Para quem não sabe (eu não sabia), a Traktor é uma produtora sueca, fundada há quinze anos por seis amigos recém saídos da faculdade. No currículo, eles têm inúmeras campanhas memoráveis, milhares de admiradores e dois grand prix em Cannes. Um deles é aquele da Fox Sports, que traz esportes exóticos praticados ao redor do mundo.

O relato do Dulcídio é realmente impressionante. Uma produção de fazer inveja à Hollywood. Trinta dias fora da agência, locações na China, um processo de trabalho de dimensões faraônicas. A magnitudade dos números deixa qualquer um boquiaberto. Mas talvez tudo isso esconda o que, pelo menos pra mim, foi o mais revelador.

A Traktor nasceu dentro de uma estrutura peculiar. Um dos amigos ficou encarregado da parte administrativa enquanto que os outros ficaram responsáveis pela direção de cena. Sob um filosofia que diz: Não importa de quem é o filme, o filme é da Traktor. Quando um roteiro chega na produtora, todos dão pitaco. A partir daí, é decidido quem tem o perfil mais adequado pra tocar o barco e, no final, todos dividem os lucros. Na teoria, você nunca sabe quem vai dirigir o seu comercial. Mas na prática você sempre sabe que ele vai ser dirigido da melhor maneira possível.

Hoje, na reunião de criação, o Beto também destacou algo muito legal: eles aceitam interferência da agência em todos os níveis de discussão, diferente de algumas produtoras brasileiras. Sem falar no envolvimento e na humildade dos diretores (que, como o próprio Dulcídio conta, saíram correndo para o set antes mesmo de terminar o café).

Deixei a reunião pensando no assunto, comparando com a nossa relação dentro das agências. E me dei conta de que aquele ditado de que é melhor ser co-autor de algo brilhante do que ser autor solitário de algo comum, na maioria das vezes, é um discurso vazio.

Nessa mesma reunião, tivemos um bate-papo com um criativo que levantou uma questão muito interessante. Ele defende que a crítica deve ser vista como matéria-prima no nosso trabalho. Ela é mais uma informação, dentre as trilhões de informações, que podemos usar na hora de criar. Dito dessa forma, surte muito mais efeito do que aquele papinho politicamente correto (sempre aceitar críticas construtivas, venham de onde vierem).

Nós, redatores e diretores de arte, morremos de medo da crítica. São raros os que, em sã consciência, sempre mostram o trabalho para o colega esperando ouvir um comentário construtivo. Ou os que aceitam uma colocação inteligente do atendimento sem torcer o nariz. Na maioria das vezes, por questão narcisistas, de apego à criação. Em outras, pela maldita ficha técnica (dependendo do que for dito, a participação do colega passa a ser tão importante que tira nosso brilho individual). Pior: quando somos convidados a criticar, fugimos da responsabilidade e normalmente dizemos apenas Legal. O bom e velho Legal.

Li no Cutting Edge Advertising (não sei se existe tradução para este livro) um diretor de criação questionando exatamente isso. A frase que eu mais ouço dentro do departamento de criação é ‘legal’. Mas nós não gastamos fosfato por dias e dias exatamente para ser mais que ‘legal’? Isso prova que a criação, dentro da maioria das agências, não funciona por cooperação, mas por competição. O que pode ser bom como motivação para alguns, mas é péssimo se analisarmos o quanto cada um pode agregar no resultado final das peças.

Imagino que, além de uma mudança de atitude, que depende da nossa vontade individual, uma boa forma de diminuir essa rivalidade velada é eliminar as extensas fichas técnicas (que mais parecem créditos de cinema). O nome da peça, da agência e o cliente são mais do que suficientes. Além de diminuir essa neura generalizada, parece ser o mais lógico. As premiações não são festivais de pessoas da propaganda, mas festivais de propaganda.

Também acho discutíveis os títulos de Redator e Diretor de Arte do Ano. Isso tira o foco real do prêmio, que é valorizar a criatividade, e transfere para a promoção pessoal. Se a questão é saber quem foi o autor de determinada campanha, é só perguntar. No nosso mercado, basta um e-mail que o mistério está solucionado.

O modelo da Traktor é a prova de que, quando o trabalho é feito sem deslumbramento, até o anonimato dá fama.

Mas nada disso está aqui para ser uma verdade absoluta. Estou tentando, de certa forma, exercitar o que o que acabei de citar. Me expôr às críticas, de preferência construtivas. Se você concorda, bacana. Se você discorda, ótimo. Só não vale dizer Legal.